Influencere skal følge de samme regler som alle andre medier
Gå til hovedindhold

Få adgang til hele tænk.dk

Bliv medlem

Influencere skal følge de samme regler som alle andre medier

Influencere bombarderer børn med reklamer for alt fra hudplejeprodukter til energidrikke og chips. Vi mener, at influencere fremover skal betragtes som medier og følge de regler, som beskytter børn mod markedsføring.

Børn med telefoner ser på influencere

En 40 minutter lang video af en smagstest af Monster-energidrikke med yndlings-youtuberen. Eller en hel flok af dem, ungerne kender så godt fra fx Instagram eller TikTok, med hver sin variant af chips, som konkurrerer om, hvilken smag er bedst og sælger mest. Eller hvad med en af de helt store danske influenceres populære videoer, som er en 12-minutter lang reklame for Elgiganten, hvor nogle børn får lov til at tømme en butik på ét minut. Den er set knap 900.000 gange.

På sociale medier er børneunderholdning og reklame smeltet sammen på kanalerne hos indflydelsesrige influencere, som følges af tusindvis af børn og unge. De er blevet vor tids børnefjernsyn. Bare uden alle reglerne, der skal beskytte børnene.

Derfor kan influencere lige nu underholde børn og unge med reklamer for fx spil, slik og makeup, uden det altid er klart om, deres ageren er omfattet af de eksisterende regler eller ej, og uden at der i tilstrækkelig grad bliver holdt øje med dem fra myndighedernes side. For mange af de regler er fra en tid før sociale medier og influencere.

Det betyder, at mange influencere bryder lovgivningen eller bevæger sig på kanten af den – i de fleste tilfælde sikkert uden, at de er klar over det. Men vi har desværre også set flere eksempler på, at influencere bevidst forsøger at udnytte uklarhederne til at skjule samarbejdsaftaler eller gemme reklamemarkeringer bag logoer eller ved at skrive med en ulæselig tekstfarve. Det er særligt alvorligt, når børn og unge ser med.

Vi skal passe på børnene

Det er veldokumenteret, at børn og unge ikke er i stand til at afkode og filtrere i kommercielle budskaber. Derfor er også klare regler og retningslinjer for traditionel børneunderholdning. Regler, som beskytter børn mod bl.a. kommercielle budskaber, reklamer for usunde produkter og uegnet indhold. Derfor så du fx ikke Bubber hive en pose chips op af badekarret midt i Snurre Snups Søndagsklub, eller reklamere for sin nye kollektion af Bubber-bukser mellem børnetegninger og opkald fra programmets seere.

Helt anderledes er det for influencere på sociale medier, hvis indflydelse formentlig er langt større end traditionelt børne-tv nogensinde har været. Børnene er fan af dem, der bombarderer dem med reklamer. De stoler på influencerne, og betragter dem måske endda som en sej storebror eller storesøster, de kender hjemme fra børneværelset. Og som lige tager dem med, når der skal tømmes en Normal-butik på to minutter.

Influencerne agerer i krydsfeltet mellem at være private og professionelle erhvervsdrivende, og derfor opfatter mange af dem heller ikke sig selv som erhvervsdrivende med alle de regler, der følger med. Men vi mener ikke, at influencere skal kunne ”gemme sig” og undgå regulering ved ikke at være en erhvervsdrivende i traditionel forstand.

Kommercielle interesser

Det er nemlig ikke svært at se effekten af de kommercielle interesser, der ligger bag den børneunderholdning, som influencerne leverer. Sidste sommer så vi børn, der flåede energidrikken Prime af hylderne i danske butikker efter, at den var blevet kolossalt hypet af energidrikkens grundlæggere, influencerne KSI og Logan Paul. En energidrik, som Fødevarestyrelsen i øvrigt advarede forældre mod at lade deres børn drikke.

Og på det seneste har vi hørt historier om piger ned til 10 års-alderen, der har set deres favorit-influencer på TikTok bruge cremer, som lover fejlfri hud, hvis de bare bruger hudplejeprodukter tilsat eksfolierende syre, og som derefter smider tusindvis af kroner i hænderne på hudplejeproducenterne.

Det er åbenlyst, at den nuværende regulering og forbrugerbeskyttelse, der blandt andet skal skærme børn mod markedsføring, ikke kan håndtere den nye medievirkelighed, som børn, unge og voksne møder. Derfor foreslår Forbrugerrådet Tænk tre initiativer, som skal bidrage til, at influencere fremover betragtes og reguleres som traditionelle erhvervsdrivende og medier og følger de samme regler.

3 initiativer fra Forbrugerrådet Tænk

1. Influencere skal betragtes som medier

Forbrugerrådet Tænk mener, at influencere fremover bør betragtes som medier og følge radio- og fjernsynsloven, når de er tv-lignende. Ved at anse en influencer, der producerer videoindhold, på linje med en traditionel tv-kanal, forpligtes influencere til at adskille deres kommercielle indhold fra det redaktionelle indhold, sådan som det er tilfældet ved tv, hvor bl.a. ’product placement’ er forbudt. Det vil bidrage til at skabe mere lige konkurrencevilkår samt bedre og mere tidssvarende beskyttelse af særligt børn og unge.

Samtidig skal der afsøges muligheder for at begrænse omfanget af reklamer i det indhold, influencere producerer. Det gælder særligt i forhold til indhold, der har børn og unge som målgruppe. Her kunne man lade sig inspirere af den nuværende lovgivning i forhold til TV-indhold, som maksimalt tillader 20 procent reklamer i det samlede indhold.

Der bør desuden tilføres nødvendige ressourcer til Radio- og tv-nævnet, så nævnet kan sikre aktiv håndhævelse og monitorering af influenceres overholdelse af radio- og fjernsynslovgivningen.

2. Influenceres reklameindhold skal markeres tydeligt med standardiserede reklamebannere

Ikke alle influencere vil være leverandører af indhold, som er tilstrækkeligt tv-lignende til, at de bør følge de regler, der gælder for tv-indhold (radio- og fjernsynsloven).

Forbrugerrådet Tænk foreslår, at uanset om en influencers forretningsmodel karakterises som tv-lignende eller ej, så skal influenceres reklameindhold markeres med tydelige, standardiserede reklamebannere under hele reklamens sendetid. Hvis hele indholdet er reklamerelateret, skal reklamebanneret fremgå under hele opslagets varighed.

3. Børn og unge, der benyttes i reklamer på sociale medier, skal have juridisk beskyttelse

Reklamebekendtgørelsen beskytter børn, hvis de deltager i fjernsynsreklamer. En sådan beskyttelse bør som minimum også gælde, når børn deltager i reklamer på sociale medier.

Forbrugerrådet Tænk foreslår derfor, at børn under 14 år – ligesom det er tilfældet for fjernsynsreklamer – ikke må medvirke i influenceres reklamer, hvis det kan indebære risiko for skade eller urimelig belastning eller kan anses for at være uetisk brug af børn. Børn under 14 år skal fx ikke afgive anbefalinger af produkter eller tjenesteydelser af nogen art. Deres deltagelse i reklamer skal begrænses til det strengt nødvendige, fx til at vise børnetøj, børnesko eller legetøj. Reglerne vil også gælde i forhold til brug af egne børn i reklamer, som det fx ses hos såkaldte ”momfluencers”.